نزدیک‌بینی بازاریابی [Marketing Myopia]
نزدیک‌بینی بازاریابی هم اصطلاحی است پر کاربرد در بازاریابی و هم عنوان مقاله‌ای است مهم درباره بازاریابی به قلم تئودور لویت. این مقاله اولین بار در سال ۱۹۶۰ در نشریه بازاریابی هاروارد به چاپ رسید؛ مجله‌ای که وی ویراستارش بود. ایده نزدیک‌بینی بازاریابی [
یا کوته‌بینی بازاریابی] می‌گوید کسب و کار در نهایت نتیجه بهتری در برخواهد داشت اگر به دنبال برآوردن نیازهای مشتریان باشیم، نه در فکر فروش محصول.
ایده اصلی
بر اساس فرض و استدلال لویت، داشتن فرهنگ نزدیک بینی بازاریابی، با این طرز تفکر کوته بینانه و توهم این‌که شرکت در یک به اصطلاح، « رشد صنعتی» قرار دارد، راه را برای شکست کسب و کار هموار خواهد کرد. این باور منجر به از خود راضی بودن و از دست دادن بصیرتی می شود که لازمه توجه به نیازهای مشتریان است.
شرکت‌ها برای ادامه رشد، باید نیازها و خواسته‌های مشتریان خود را معلوم و معین کنند نه این‌که همه وقتشان را مصروف دیر‌پایی احتمالی محصولات‌شان کنند. در تمام مواردی که رشد منطقی مورد تهدید واقع شده، کند یا متوقف گردیده اشباع بازار نیست. دلیل آن کوتاهی، ناتوانی و عدم موفقیت در مدیریت است.
برخی از مفسران چنین مطرح ساختند که انتشار این مقاله نقطه عطفی در پیدایش جنبش بازاریابی مدرن محسوب می‌گردد. درون مایه این مقاله آن است که چشم انداز بسیاری از سازمان‌ها انقباضی بوده و درک محدودی از کسب و کاری دارند که در آن فعالند. این ایده مدیران اجرائی را به بررسی مجدد چشم انداز شرکت خود تشویق می‌کند؛ به این‌که بازارهایشان را با دورنمایی وسیع‌تر باز‌تعریف کنند. این مقاله در تأثیر گذاری بسیار موفق عمل کرده و اساساً مانند دیگر کار‌های لویت، جنبه عملی و عملیاتی داشت. سازمان‌ها دریافتند فرصت‌هایی را از دست داده‌اند که اگر دیدشان را می‌گستراندند، درکشان بسیار سهل و ممتنع می‌بود. این مقاله بسیار پر‌قدرت و تاثیر گذار بود. شرکت‌های نفتی (که یکی از مثال‌های اصلی مورد بحث قرار گرفته در مقاله بودند) کسب و کار خود را تحت عنوان «انرژی»، و نه صرفاً «نفت»، باز تعریف کردند. در مقابل، زمانی که شرکت «رویال داچ شل» برنامه‌‌ای برای سرمایه گذاری در انرژی هسته ای را طرح ریزی کرده، در ملاحظه و توجه همراه با حزم و مأل اندیشی بیشتر نسبت به صنعتی که در آن فعال بود کوتاهی ورزید.
یکی از دلایلی که کوته بینی را بسیار شایع و معمول کرده این احساس در میان عامه مردم است که آینده را نمی‌توان به درستی پیش‌بینی کرد. هرچند در داشتن این نگرانی برحقند، اما به بهره گیری از طیف وسیعی از فنون موجود برای پیش‌بینی کسب و کار می‌توان شرایط آینده را به بهترین شکل ممکن تخمین زد.
چیزی به عنوان یک صنعت رو به رشد وجود ندارد. این شرکت‌های سازمان یافته و مدیریت شده هستند که فرصت‌های رشد را ایجاد و آن را تبدیل به سرمایه می‌کنند. چهار شرط برای چرخه خود فریبی وجود دارد:
- این باور که رشد به دلیل گسترش و مرفه‌تر شدن جمعیت، تضمین شده است.
- این باور که هیچ جایگزینی رقابتی برای کالای عمده صنعت وجود دارد.
- ایمان بیش از حد به تولید انبوه و به مزایای کاهش سریع هزینه‌های واحد به عنوان افزایش خروجی.
- شیفتگی و اشتغال ذهنی نسبت به محصولی که خود را وامدار کنترل دقیق آزمایش‌های علمی، بهسازی و کاهش هزینه‌های تولید می‌داند.
