بازاریابی جهانی

کاوش در استراتژی بازاریابی جهانی

تنها چند نسل پیش، ماه‌ها طول می‌کشید تا محصولات به بازاری در یک کشور دیگر حمل شود، و این کار چنان تعهد دشوار بود که تنها شرکت‌های تجاری بزرگ قادر به خطر کرددن در این راه بودند. پس از آن، تحول در فن آوری حمل و نقل باعث شد مردم و محصولات بسیار سریع تر از قبل منتقل شوند، و اولین گام به سمت جهانی شدن برداشته شد.
اخیرا، تکنولوژی اطلاعات، به ویژه اینترنت، حتی بیش از قبل باعث کوچک شدن جهان گردیده است. یک کسب و کار ممکن است شرکا و کارمندان داشته باشد در آن سر دنیا، و مصرف کنندگان آن نقاط از جهان می‌توانند محصولات شرکت را در طی چند روز دریافت کنند.

بازاریابی جهانی

بازاریابی جهانی

بازاریابی جهانی چیست؟
بازاریابی جهانی چیزی فراتر از تنها فروش یک محصول در سطوح بین‌المللی است. در عوض، این مبحث تمام فرایند‌های‌ برنامه‌ریزی، تولید، قرار دادن و ترویج محصولات یک شرکت در بازار سراسر جهان را در برمی‌گیرد. کسب و کار‌های بزرگ اغلب در کشورهای خارجی که با بازار آن‌ها مراوده دارند، دارای دفاتر نمایندگی هستند، اما با گسترش اینترنت، حتی شرکت‌های کوچک نیز می‌توانند به مشتریان سراسر جهان دسترسی داشته باشند. (نگاه کنید به بازاریابی بین‌المللی)
حتی اگر شرکتی نخواهد در سطح جهان گسترش پیدا کند، براحتی ممکن است با شرکت‌های خارجی بر سر بازار داخلی‌اش وارد رقابت شود. این رقابت حضور بین‌المللی را تقریباً برای اکثر کسب و کار‌ها به یک ضرورت تبدیل کرده است.
چه کسی به دنبال بازاریابی جهانی است؟
بازاریابی جهانی به ویژه برای محصولاتی که تقاضای جهانی دارند، از جمله مواد غذایی و خودرو اهمیت دارد. بنابراین یک شرکت محصولات غذایی آشامیدنی به احتمال زیاد، بیش از مثلا یک شرکت تولید اسباب بازی‌های چوبی در بازار بین‌المللی حضور دارد. اما حتی یک شرکت تولید اسباب بازی‌های چوبی هم ممکن است در گوشه‌ای متنوع در جهان بازارهایی بکر پیدا کند. با این حال، حتی امروزه اکثر شرکت‌ها بر بازار داخلی متمرکز شده‌اند (که بزرگترین اقتصاد جهان محسوب می‌شود)، و مثلاً در ایالات متحده تنها یک درصد از شرکت‌ها بر روی صادرات سرمایه‌گذاری کرده‌اند. با این وجود، ارزش صادرات ایالات متحده همچنان رو به افزایش است چنان که در سال ۲۰۱۱ این میزان بالغ بر حدوداً ۱/۲ تریلیون دلار بوده است.

برخی از نمونه‌های خاص بازاریابی جهانی

 کوکا کولا فروش بین‌المللی خود را از سال ۱۹۱۹ آغاز کرده و در حال حاضر در بیش از ۲۰۰ کشور جهان حضور دارد. کوکا کولا به منظور حفظ پایداری و یکسانی برند خود، در همه مناطق از طعمی یکسان استفاده می‌کند (هر چند در خارج از ایالات متحده، دستور العمل غذایی شرکت به جای استفاده از شربت ذرت با فروکتوز بالا از قند استفاده می‌کند)، ولی به منظور تطبیق با هنجارهای هر یک از کشور‌ها، اندازه، شکل، و برچسب بطری متغیر بوده است. در حالی که این شرکت قبلا از یک رویکرد تبلیغاتی استاندارد پیروی می‌کرد، این رویکرد را به نحوی تغییر داده تا پیام‌های تبلیغاتی با فرهنگ‌های داخلی کشور‌ها انطباق بیشتری داشته باشد. علاوه بر این، شرکت فوق محصولات خود را به نحوی ترتیب داده تا مناسبت بیشتری با سلایق محلی داشته باشد؛ از جمله به تولید تعدادی برند‌ اضافی برای محصولات غذایی آشامیدنی اقدام نموده است.
 مک دونالد کاری کرده که Big Mac در تمام کشور‌ها به طور قطع طعم و مزه یکسانی داشته باشد؛ اما این شرکت نیز در برخی موارد منوی خود را با توجه به سلیقه محلی تغییر داده است. مشتریان در مکزیک می‌توانند یک چیزبرگر فلفل سبز سفارش دهند، مشتریان کره‌ای شرکت می‌توانند همبرگر بولگوگی بخورند؛ و مشتریان شرکت در بسیاری از کشورهای عربی می‌توانند از خوردن McArabia لذت ببرند که ساندویچ کوفته کبابی داخل نان پیتا است.
 استارباکس هم منوی خود را به تناسب سلایق محلی ترتیب داده است. برای مثال، آنها در هنگ کنگ به فروش اژدهای پودینگ میوه‌دار [Dragon Dumplings] روی آورده اند. بعلاوه این شرکت به عنوان خریدار جهانی قهوه، شهرتی طولانی مدت در به کار گیری فرهنگ‌های محلی با توجه به نیازهای آن‌ها برای خود کسب نموده است.
 در ژاپن، مرغ سرخ شده کنتاکی [Kentucky Fried Chicken] توانسته است محصول خود را با کریسمس پیوند بزند و هر سال ژاپنی‌ها صفی طولانی در مقابل رستوران‌های KFC می‌کشند تا در آن روز خاص مرغ کنتاکی‌شان را بخورند.
اگر بخواهیم یک مثال غیر آمریکایی هم از بازاریابی جهانی بیاوریم، باید به آهاوا [Ahava] اشاره کنیم، این شرکت به عنوان کمینی برای توریست‌ها کار خود را آغاز کرده و در دریای بحرالمیت به توریست‌ها بطری‌هایی از لجن و نمک مشهور آب‌های این دریا را می‌فروخت. با این شروع نا میمون، آنها کار خورد را تا فروش لوازم آرایشی بسط دادند و پس از همکاری با یک شرکت آمریکایی که دارای شبکه توزیع جهانی بود، لوازم آرایشی خود را تا دور افتاده‌ترین نقاط و فروشگاه‌های سراسر جهان فرستاده و به فروش رساندند.
چه نوع از مشتریان میخواهند به بازاریابی جهانی برسد؟
از آنجا که بازاریابی جهانی محصولات و فرصت‌های مختلفی را در بر می‌گیرد، غیر ممکن است که تنها یک پروفایل مشتری برای آن تعریف کنیم. یک شرکت جهانی باید آماده بسط پروفایل‌های متعددی برای هر یک از مناطق مختلفی باشد که که با آن معامله تجاری دارد. بزرگترین شرکای تجاری ایالات متحده کانادا، مکزیک، چین، و اتحادیه اروپا است، اما تجارت بین‌الملل به هیچ وجه در این نقطه پایان نمی‌پذیرد.
بسته به نوع محصول، تقریباً در هر نقطه‌ای از جهان می‌توان برای خود یک مشتری دست و پا کرد. شرکت‌های جهانی به منظور انجام این کار می‌توانند به شبکه‌های توزیع محلی تکیه کنند، اما با رشد آنان در بازاری خاص، می‌توانند شبکه‌های توزیعی خودشان را ایجاد کنند. شرکت‌هایی که تلاش می‌کنند وارد بازارهای نوین شوند تمایل بیشتری دارند که از مراکز شهری پر جمعیت شروع کنند و پس از آن به سراغ مناطق اطراف آن بروند.
بازار رو به رشد آنلاین در سطح بین‌المللی نیاز به توجه خاصی دارد زیرا امکان دسترسی مشاغل به مشتریان را در سراسر جهان فراهم می‌کند، مشروط بر آن‌که بتواند به زبان‌های محلی آن‌ها صحبت کنند. جی پی مورگان [J.P. Morgan]، در گزارشی که برای وزارت بازرگانی تهیه کرده، تخمین زده است که تنها ۲۷ درصد از خریداران آنلاین می‌توانند انگلیسی صحبت کنند. با این حال، در کره جنوبی ۹۹ درصد از کسانی که به اینترنت دسترسی دارند از فروشگاه‌های آنلاین خرید می‌کنند و این عدد در آلمان و ژاپن ۹۷ درصد است. بنابراین، شرکت‌هایی که مایل به شکستن مرز این بازارها هستند، نه تنها باید محصولی خوب برای بازار آمریکا تولید کنند، بلکه همچنین نیازمند آنند که خود را در زبان و فرهنگ بازاری که مایل به ورود به آن هستند غوطه ور سازند. (این مقاله را هم ببینید: تجارت الکترونیک)
کمپین بازاریابی جهانی چگونه شکل گرفت؟
هنگامی‌که صحبت از بازاریابی محصولات در سطح جهان به میان می‌آید، شرکت‌ها باید توجه داشته باشند که یک بازاریابی ترکیبی که در بازار داخل هم کار می‌کند، احتمال دارد همان موفقیت را در بازار دیگری تجربه ننماید. تفاوت در رقابت‌های داخلی می‌تواند تنها به یک استراتژی قیمت‌گذاری مختلف نیاز داشته باشد. زیرساخت‌های محلی می‌توانند بر چگونگی تولید یا حمل و نقل محصولات تاثیر گذار باشند. در برخی موارد، ممکن است سود بیشتر در تولید داخلی محصول باشد؛ در موارد دیگر ممکن است واردات آن‌ها از دیگر کشور‌های جهان ارزان‌تر تمام شود.
در برخی مواقع همکاری با کسب و کارهای محلی می‌تواند گامی مهم در گسترش در آن بازار باشد؛ در حالی که در بازاری دیگر، چنین مشارکت‌هایی ممکن است به قیمت از سکه افتادن برند تجاری شرکت تمام شود (نگاه کنید به: بازاریابی محلی). یک بازاریاب جهانی زرنگ و دانا علاوه بر عهده دار شدن وظیفه ارتباط متقابل فرهنگی، باید تمام این جنبه‌های بازاریابی را هم در نظر بگیرد.
هنگامی‌که یک محصول یا برند در سطح جهان ترویج می‌شود، شرکت باید بین استاندارد‌های دفتر مرکزی و پیام‌های محلی سبک و سنگین کرده و نوعی مصالحه و تراضی ایجاد کند. یکی از این رسالت‌ها ارزان‌تر بوده و به تولید و حفظ قوام برند تجاری منتهی می‌گردد؛ اما ممکن است با توجه به تفاوت در ارزش‌ها یا انتظارات فرهنگی، در برخی از مناطق به خوبی انجام نشود.
یک شرکت جهانی باید به دقت درباره بازارهای مختلف تحقیق کرده و بر اساس پیام‌های دریافتی از اقصی نقاط عالم، آماده ایجاد تغییرات در محصول باشد. گاهی اوقات نیاز است نامی تغییر کند (به عنوان مثال، Chevy Nova فروش خوبی در اسپانیا نداشت، چون در زبان اسپانیولی «No Va» به معنای «راه نرو» است). حتی گاهی اوقات کار به تغییر بسته بندی هم می‌رسد (در امریکا، غذای کودک Gerber یک کودک ناز بر روی برچسبش داشت که نشانی بود از برند تجاری شرکت، اما در برخی از کشورها خریداران تصور می‌کنند روی شیشه حتماً باید تصویر محتویات داخل آن حک شود، و بنابراین با دیدن تصویر وحشت زده می‌شدند).
بازاریابان منفرد که با کمپین‌های جهانی بازاریابی کار می‌کنند، هم به منظور مدیریت روابط کسب و کار با شرکت های داخلی و هم به منظور بررسی کار‌های ترجمه شده، همواره باید در تلاش برای یادگیری زبان بازاری باشند که در آن‌ها فعالند. به عنوان مثال، چگونه می‌توانید کار کسی که وب سایت شرکت‌تان را ترجمه کرده ارزیابی کنید؟ آیا این ترجمه معنی را می‌رساند یا فقط پر از کلمات چرند و پرند است؟
علاوه بر این، بازاریابان شخصاً باید به بازارهای هدف خود سر بزنند، مدتی در آن‌ها وقت بگذرانند و حتی مدت زمانی را در آن بازار ساکن شوند. در اینجا آنها می توانند روابط و تماس‌های محلی خود را گسترش دهند و همچنین می‌توانند درک عمیق‌تری از چگونگی کسب و کار در آن منطقه به دست آورند. مثلاً در ژاپن، صحبت کردن به ژاپنی به تنهایی کافی نیست. شما باید روش کسب و کار ژاپنی را هم بدانید. باید بدانید چه چیزی ارزش فرهنگی محسوب می شود و چه کاری نوعی توهین است.
در کنار توسعه کسب و کار و کسب احترام، نباید از استعداد‌های تجاری محلی نیز غافل شد زیرا وجود آنان برای بازاریابی جهانی حیاتی است. اگر دفتری مثلاً در هنگ کنگ دارید،بهتر است به طور کامل از استعداد‌های حرفه ای چینی‌های هنگ کنگ در بازاریابی، تبلیغات و شبکه توزیع خود استفاده کنید. بسیاری از شرکت‌ها فرصت‌ها را سوزانده و متحدان‌شان را از خود فراری داده‌اند چون همواره این نگرش در آنان موج می‌زند که به عنوان یک آمریکایی، به طور خودکار بهتر از شرکای خارجی‌شان می‌فهمند.

درباره نویسنده

پروژه های بزرگ و کوچک زیادی را در داخل و خارج از کشور انجام داده ام. تمامی مطالبی که در اینجا می نویسم نیاز های روزانه من بوده است و کاربرد عملیاتی دارد. مطمئنا روزی به درد شما هم می خورد، پس با دقت بخوانید!

نوشته های مرتبط